Vítor Ferreira
Diretor Executivo da D. Dinis, Business School
As narrativas são muito importantes em Gestão, Marketing e até na Economia. Na verdade, dizem alguns biólogos evolutivos (como Stephen Jay Gold), a espécie humana está conectada para narrativas: o cérebro humano é construído em torno de narrativas e sabemos que elas são contagiosas. Num mundo onde tudo é rápido e fugaz, entre milhares de posts do Facebook e milhares de fotos genéricas e “filtradas” no Instagram, tragédias colossais são notas de rodapé da semana seguinte (se o leitor fez uma viagem pelo centro de Portugal reparará que a floresta desapareceu e os incêndios são já um murmúrio entre o barulho de Trump, investigações judiciais e campeonatos de futebol). No entanto, as histórias que nos tocam são por nós relembradas (sabemos hoje, através da neurociência, que as memórias que carregam cargas emocionais serão mais facilmente recordadas – mesmo que não recordemos os detalhes, relembramos a emoção sentida). Na criação de Marcas elas são importantíssimas, já que as humanizam e criam valor. Narrativas são compartilhadas e comentadas não porque pertençam a uma determinada marca, mas porque foram interessantes para as pessoas, porque fizeram sentido, porque criaram uma ligação emocional. No mundo da Gestão, veja-se o caso do mercado acionista, onde apesar da sofisticação de algoritmos financeiros, os rumores e as histórias sobre empresas, suas decisões e seus diretores continuam a influenciar o mercado. No entanto, a Economia “mainstream” abomina narrativas. Os seus modelos são “a-históricos”. São uma tentativa de isolar o comportamento humano do seu contexto em modelos puramente matemáticos (um esforço de legitimar esta disciplina enquanto Ciência). Mas outros economistas, chamados de “evolucionistas, há muito apontaram que a “história é importante”, que existe uma “dependência do caminho”. As capacidades competitivas da Coca-Cola resultam do tempo, de uma acumulação de conhecimento e valor de marca (que não é copiável, porque resulta de mais de cem anos de história). As várias revoluções industriais que temos vivido resultam de percursos tecnológicos, que criaram ciclos longos de crescimento seguidos de crises (não perceber a história é perder a oportunidade de potenciar os momentos competitivos em cada ciclo). Seja em Gestão ou Economia é importante perceber o poder da narrativa, pois no final é de histórias que é feito o mundo.
Crónica publicada no Jornal de Leiria em fevereiro de 2018.
