Em tempo de férias muitos de nós deparamo-nos com decisões de consumo. Seja ir para o local X, escolher o hotel Y ou fazer uma refeição no restaurante Z. No seu livro Priceless, William Poundstone faz uma boa argumentação porque somos máquinas terrivelmente falíveis nestas (e noutras) decisões de consumo.

Os seres humanos estão longe de raciocinar de forma matematicamente pura. Muitos de nós pensam de forma relativa (em %) e não absoluta. Estamos dispostos a aceitar promoções com grandes descontos em percentagem (digamos 40%), mesmo que isso signifique poupar apenas cêntimos. Todavia, se a promoção for de apenas 0.5% num valor elevado (poupando-nos muitos euros), a mesma não é tão atrativa. Várias experiências comportamentais mostram que o consumidor tem pavor dos extremos (numa experiência com cerveja, os investigadores mostraram que passando de uma oferta de duas cervejas para três, adicionando uma com um preço abaixo ou outra com um preço acima, aquela cujo preço se acabava por situar no meio registava um aumento de procura de 80%). Se colocarmos um produto bem mais barato ao lado de um quase idêntico mais caro (por exemplo, algo como uma máquina de fazer pão), as pessoas tendem a comprar o mais barato, mesmo que não necessitem dele, porque consideram o preço demasiado bom para deixar passar a oferta. Noutra experiência são oferecidos a voluntários um certo número de dólares de 1 a 10. Ofertas vistas como “desleais” (1 dólar) ativaram o córtex insular, que é também ativado pela dor e mau cheiro. No fundo, quando nos sentimos enganados, é como se estivéssemos a sentir náusea – mesmo quando é um bom negócio (ou seja, receber um dólar de graça). O outro lado da moeda é que “pechinchas” nos fazem sentir bem. Também adoramos rebates – estamos a receber dinheiro por gastar dinheiro (alguns dos nossos hipermercados sabem isto), o que faz despoletar o sentimento de ganho (quando na verdade é mais sensato comprar um produto mais barato inicialmente). Somos ainda obcecados pelo número 9 (ele funciona como um sinalizador inconsciente de desconto – 19,99).

No fundo, somos influenciados mais por narrativas que construímos do que por valores, porque sendo este um mundo de informação assimétrica não conseguimos valorizar corretamente todos produtos que consumimos. Qual o valor justo de uma t-shirt, de um champô ou de um recital de poesia? A maioria de nós não tem ideia, por isso o cérebro utiliza o que é cognoscível: pistas visuais, emoções, comparações, histórias e uma sensação de grande negócio versus péssimo. Não somos irracionais ou tolos, apenas muito suscetíveis.